焦点团体座谈会

   座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。
   焦点团体座谈会严格而言可以说成是“围绕某一焦点问题的团体座谈会”。
   ☞焦点团体座谈会具有以下特征:
   ①焦点团体座谈会具有交叉信息激发与检核的特点。在焦点团体座谈会中,一个主持人与八个与会者所产生的多个排列组合,不仅仅使得每个人有多个受激发的机会,同时每种信息受到多种的印证与评论,它对帮助主持人与其他研究人员认识某个事物的深度有非常大的帮助。正因如此,这一方法可以在同一时问内收集到更多量、更多重的信息,同时这些信息具有一对一交流所不具有的特殊深度。
   ②焦点团体座谈会的中立特性。一个正规的焦点团体座谈会,从会场环境、与会者、主持人、话题的引入与展开方式都在体现中立特性。这使得与会者较能从日常的利害交割的关系中超脱开来,审视某些问题,回顾某些情境,发表某些见解。
   ③焦点团体座谈会的现场信息的即时胜。与会者接收到问题,发表见解,遇到评论,继续反馈,这些过程均是在现场环境中即时形成的。既不是事前周密准备的,也不是与其他人商量好的。这种打破预定发言方式的互动方式较能接近真实的内心感受。
   ④焦点团体座谈会较具聚焦功能。典型的焦点团体座谈会由同质性与会者群体组成,所讨论的问题经主持人精心准备,讨论过程设计为针对某些核心问题而展开。因此具有与会者背景经验接近,讨论中心突出的特点。在可能的情况下,度较大的不同群体)在一起讨论。

   ☞焦点团体座谈会与传统座谈会的差异
   焦点团体座谈会也很容易被某些客户,尤其是国内客户,与传统座谈会混为一谈。那么焦点团体座谈会与传统座谈会的根本区别到底是什么呢?
   我们大致可以勾画出这样五个差异:
   ①传统座谈会以主持人及会议中心人物为核心,而焦点团体座谈会中的主持人作为协调人,而非真正的中心人物。
   ②传统座谈会中以熟人为主要与会者,且与会者本身具有可识别的地位标志。而焦点团体座谈会以陌生人为主要参与者,且与会者本身处在平等心态。
   ③传统座谈会通常要求与会者进行事前准备,并且可能形成一定的基调,而焦点团体座谈会则重视现场即时互动,不需要对与会者进行事前动员。
   ④传统座谈会在会场条件、布置、内容、进行方式方面有明显的倾向性及显示与某些利益机构、某种立场有牵连,而焦点团体座谈会则重视中立的会议环境及中立的主持人,强调会议内容本身的中立性。
   ⑤传统座谈会主要依循普通会议规则,具有冗长、次第等候、客套与程式等特性,而焦点团体座谈会注重会议与沟通技巧,会议进程紧凑,会议气氛生动。
   当然,这并不代表焦点团体座谈会可以取代传统座谈会。因为不同的座谈会所具有的功能及要实现的目的不同。而且焦点团体座谈会明显地受与会者规模、会议进行方式的限制,对于诸如以动员、汇报等为主要功能的座谈会不具有替代的可能。但是有相当一部分过去以用户座谈会、消费者讨论、领导座谈等方式进行的针对特定的商业研究、社区服务、需要研究、政策征询、项目评估进行的活动则可以研究使用焦点团体座谈会方式加以取代的条件。

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