浅谈品牌营销暨中国杰出品牌营销年会

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一“品牌”一词的产生
“品牌”一词的产生大约在500年前,正如英国英特品牌集团董事保罗·斯图伯特所言: “品牌”被用来区分不同生产者的产品由来已久。“品牌”来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”,意思是“打上烙印”。中世纪欧洲农场主为了把自己饲养的马、牛、羊等牲口与别家的区分开来,便在牲口身上烙上独特的烙印以区分所属,这种方式至今仍然广为使用。
品牌意识的出现距今不少于5000年的历史,品牌化的初衷是手工匠人用来标识自己的劳动成果,以便顾客能够轻而易举地辨别它们。品牌的起源最早可以追溯到古代陶器和石器匠人标在手工制品上的标识,以便购买者根据高水平陶艺匠人的标识寻找到高质量的商品。在中国、古希腊、古罗马出土的陶器上,以及印度出土的物品上,都发现过这类标识。

二、品牌营销的概念
品牌是产品的高级形态,它不仅需要有优良的产品基础或者卓越的服务质量,更应有社会消费者对产品的积极共识,需要有社会对此的商誉记忆,最后形成消费者心中的产品商誉意象,成为消费者与品牌商誉的互动存在。凡发展到这种程度的商品,其品牌必然不再是生产者、经营者、消费者中某一方的事,而是一种三者关联互动的社会结构。

品牌营销的定义」
关于品牌营销,很多人将其理解为对品牌产品的营销,或者打造品牌与销售产品的结合。这两种对于品牌营销的误解源于对品牌认识的误解,如果品牌只是产品的附属物,则以上两种理解是合理的。但事实表明,品牌已经不仅仅是产品的附属物,它能够独立引发消费者的欲望和需求,具有独立的一价格表现的价值空间,它是一种独特的产品,是能够并且应该被营销所关注的独特的市场供应品。所以,品牌营销就是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。
  

 

十五届中国杰出品牌营销年会
由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的“新营销 新势能——第十五届中国杰出品牌营销年会”在北京落下帷幕。
据悉,自2003年举办至今,中国杰出品牌营销奖已经成功举办了十四届。经济观察报社执行总编辑文钊表示,15年里,中国经济体量已经成为世界第二,商业形态也发生了翻天覆地的变化,营销不仅仅是一种工具,而是牵扯到商业的深处,成为企业发展过程中不可或缺的一部分。15年里,营销奖与经济观察报社一起成长,收获了众多企业认可,积累了一批又一批非常杰出优质的案例,也收获了很多朋友。
香港管理专业协会理事陈一枏在致辞中提出,中国在过去的15年出现了非常多的优质营销案例,我们也与经济观察报一同为大家提供了学习和观摩的平台,共同目睹中国的营销业的进步和腾飞。
在嘉宾演讲环节,中国广告协会会长张国华表示,中国的广告行业在改革开放之后得到了快速的发展,这当中既得益于中国市场经济的高速繁荣,也得益于广告人的辛勤耕耘和做出的杰出贡献。2016年,中国广告的经营额达到到了6500亿,今年预计突破7000亿。
中国人民大学商学院党委书记黄江明认为,数字营销不是营销数字。真正的数字营销是基于互联网技术、移动互联技术、大数据技术,以及新媒体手段的营销。客户需要的不是数字,而是创造的价值和附加值。
中央电视台广告经营管理中心主任任学安分享了央视近两年来在经营工作方面的探索。他表示,2016年,央视对广告经营定位的重新梳理后,提出了“央视的国家品牌计划”。央视是一个国家平台,旨在通过独一无二的国家电视台,寻找培育塑造一批国家品牌,包括了商业和公益两部分。
活动现场还邀请到了营销领域的专业人士及企业品牌高层,一同分享创新的营销案例和新时代下的营销理念,为现场带来了一场知识的盛宴。其中,新世相首席品牌官邵世伟分享了火爆朋友圈的“逃离北上广”项目;ofo高级副总裁南楠现场带来与美国环球影视共同打造的“小黄人项目”;北京文化电影事业部总经理张苗解读了“《战狼2》的神话与现实”;世纪鲲鹏传媒副总裁尹兆熊为大家分享了“泸州老窖 桃花醉《三生三世十里桃花》IP创新营销”。
此外,企业营销案例还包括捷豹路虎“捷豹F-PACE燃豹极限全整合营销”、知乎“知识赋能品牌价值”、首旅如家“‘四生五流六维’打造首旅如家酒店顾客生态圈”、WE Marketing Group“2016香港旅游发展局年度整合营销案例”、天港控股“一抹橙色的公益之光——天港公益基金橙计划”、扫天下(北京)信息技术有限公司“五粮窖龄酒移动互联网营销传播”等。
值得一提的是,年会还设有三场论坛讨论,嘉宾们分别以“创新”、“公益”、“汽车”为关键词,来自海明威、喜喜母婴、麦麦哒、优信集团、海尔新媒体、国美零售、天港集团、腾讯公益、海马汽车、北汽新能源、长安汽车、东风乘用车、比速汽车、品友互动等高层管理者围绕主题分别展开了深入的探讨,论坛分别由中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔,经济观察报社金融市场中心总经理侯腾龙,汽车头条执行总编辑杨小林主持。
本次活动还邀请了活动多年的支持伙伴锦坤文化发展集团创始人石章强和对外经贸大学国际商学院营销学教授熊伟,由他们从品牌代理方及学术的角度一同回顾了营销奖十五年的成长历程。
据悉,本年度中国杰出营销奖自2017年3月起开始公开征集案例,经初步筛选,通过初评线上打分和终审环节,最终产生综合奖18个,年度单项奖29个。杰出营销人物由北汽新能源汽车股份有限公司副总经理、营销公司党委书记张勇;群邑中国首席执行官、WPP中国首席执行官徐俊;华谊嘉信集团联席总裁、迪思传媒集团创始人 董事长黄小川;品友互动创始人兼CEO黄晓南;聚思传媒创始人兼CEO李庆;杭州泰一指尚科技有限公司CEO付海鹏;麦麦哒(北京)饮品有限公司总经理陈轩等获得。

 

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