品牌·品牌营销·营销年会

品牌在西方出现,是在18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后,是资本主义发展的产物。资本主义的发展开创了工业化的新时期,产品增加,竞争加剧,生产经营者纷纷打出自己的品牌。品牌进一步商标化、法制化,成为销售商品、打击竞争对手、争夺市场的重要工具。许多经营者开始宣传自己的品牌,刺激消费者购买。1870年,美国罗利拉公司就曾大肆宣传“熏鸡牌”口嚼烟丝,并配有商标图案。这一时期,由于仿造与假冒别人品牌的出现,为对品牌进行法律保护,各国纷纷出台了《商标法》。世界上最早的《商标法》,是法国制定的《关于工厂制造场和作坊的法律》,但是该法律不是全国统一的法律。全国统一的法律形成于1857年,即1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。随后,英国、德国、美国、日本都建立了本国的《商标法》,这标志着商标法的产生以及成熟化。自此,品牌运作有了法律依据和保护,从而使品牌发展变得日益规范有序。

19世纪末20世纪初,西方国家的生产力发生了实质性的变化,电力的出现使电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业,高效率机器的普遍采用,使企业规模不断扩大,西方国家企业界掀起了合并热潮。企业规模的扩大,生产能力的提高,使卖方市场走向买方市场,商品竞争走向白热化。尤其是社会财富日益富足,消费能力急剧增加,人们对产品质量的要求越来越高,对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。由此,品牌作为竞争手段的作用就被凸现出来。

具有营销或管理意义的品牌概念,诞生不过50多年。世界著名广告大师、奥美的创始人大卫·麦肯兹·奥格威在1955年首次对品牌做了如下定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。


☞第十五届中国杰出品牌营销年会
9月30日,由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的“新营销 新势能――第十五届中国杰出品牌营销年会”在北京正式落下帷幕。
据悉,自2003年举办至今,中国杰出品牌营销奖已经成功举办了十四届。经济观察报社执行总编辑文钊表示,15年里,中国经济体量已经成为世界第二,商业形态也发生了翻天覆地的变化,营销不仅仅是一种工具,而是牵扯到商业的深处,成为企业发展过程中不可或缺的一部分。15年里,营销奖与经济观察报社一起成长,收获了众多企业认可,积累了一批又一批非常杰出优质的案例,也收获了很多朋友。
在嘉宾演讲环节,中国广告协会会长张国华表示,中国的广告行业在改革开放之后得到了快速的发展,这当中既得益于中国市场经济的高速繁荣,也得益于广告人的辛勤耕耘和做出的杰出贡献。2016年,中国广告的经营额达到到了6500亿,今年预计突破7000亿。
中国人民大学商学院党委书记黄江明认为,数字营销不是营销数字。真正的数字营销是基于互联网技术、移动互联技术、大数据技术,以及新媒体手段的营销。客户需要的不是数字,而是创造的价值和附加值。
中央电视台广告经营管理中心主任任学安分享了央视近两年来在经营工作方面的探索。他表示,2016年,央视对广告经营定位的重新梳理后,提出了“央视的国家品牌计划”。央视是一个国家平台,旨在通过独一无二的国家电视台,寻找培育塑造一批国家品牌,包括了商业和公益两部分。
活动现场还邀请到了营销领域的专业人士及企业品牌高层,一同分享创新的营销案例和新时代下的营销理念,为现场带来了一场知识的盛宴。其中,新世相首席品牌官邵世伟分享了火爆朋友圈的“逃离北上广”项目;ofo高级副总裁南楠现场带来与美国环球影视共同打造的“小黄人项目”;北京文化电影事业部总经理张苗解读了“《战狼2》的神话与现实”;世纪鲲鹏传媒副总裁尹兆熊为大家分享了“泸州老窖.桃花醉《三生三世十里桃花》IP创新营销”。
此外,企业营销案例还包括捷豹路虎“捷豹F-PACE燃豹极限全整合营销”、知乎“知识赋能品牌价值”、首旅如家“‘四生五流六维’打造首旅如家酒店顾客生态圈”、WE Marketing Group“2016香港旅游发展局年度整合营销案例”、天港控股“一抹橙色的公益之光――天港公益基金橙计划”、扫天下(北京)信息技术有限公司“五粮窖龄酒移动互联网营销传播”等。
值得一提的是,年会还设有三场论坛讨论,嘉宾们分别以“创新”、“公益”、“汽车”为关键词,来自海明威、喜喜母婴、麦麦哒、优信集团、海尔新媒体、国美零售、天港集团、腾讯公益、海马汽车、北汽新能源、长安汽车、东风乘用车、比速汽车、品友互动等高层管理者围绕主题分别展开了深入的探讨,论坛分别由中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔,经济观察报社金融市场中心总经理侯腾龙,汽车头条执行总编辑杨小林主持。
本次活动还邀请了活动多年的支持伙伴锦坤文化发展集团创始人石章强和对外经贸大学国际商学院营销学教授熊伟,由他们从品牌代理方及学术的角度一同回顾了营销奖十五年的成长历程。

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